Venäläinen ja suomalainen fashion-maailma

Hanna Luoto tutki vuonna 2005 vaatteiden ja jalkineiden vähittäiskauppatoimialojen taloudellisia menestysedellytyksiä. Sijoitetun pääoman tuotto oli vain tyydyttävä. Kriittisiä menestystekijöitä olivat tarkoituksenmukainen tuotevalikoima, asiakkaiden tunteminen ja uskollisen asiakaskunnan saavuttaminen. Ulkomaisten ketjujen kasvava markkinaosuus sai erikoisliikkeet panostamaan entistä enemmän palvelun laatuun.

Venäjän kauppatie –lehden haastattelu paljastaa marraskuussa 2007, että menestyneet putiikit eivät koe pintamuotiin panostavia ketjuja tai kiinalaista halpatuontia kilpailijoikseen. Asiakassegmentit ovat erilaiset. Putiikeissa näkyy kulttuurien muutos. Suomalainen pukeutuminen on muuttunut voimakkaasti vuosikymmenen kuluessa. Venäläiset asiakkaat tuovat paljon rahaa putiikeille. Venäläisten potentiaalin paljastaa eräs tuore tapaus, jossa suomalainen yritys (ei ole vaatteiden ja jalkineiden vähittäiskaupassa) sai niin paljon venäläisiä tilauksia, ettei enää uskaltanut ilmoittaa Venäjän kauppatie –lehdessä, kun yrityksen kapasiteetti jo loppui. He saivat välittömästi riittävästi uusia asiakkaita yrityksen tarpeisiin.

Venäjällä kalliimpaa

Kaarina Kivilahti on Suomen fashion-maailman kuningatar. ”Kaarina K” ei ole pelkästään kenkä- tai nahkakauppa, vaan putiikki. Käsitteillä on ero! Putiikki on toiminut 21 vuotta. ”Kiina ja halpatuotteet eivät häiritse, mutta kaikki tietävät, mitä olen sanonut halpakopioita kauppaavista ketjuista”. Vaatesesonki voi tulla kaksi kertaa vuodessa, jonka lisäksi on showkokoelma. Kaksi kertaa vuodessa on show, jolloin Kaarina käy Italiassa paikanpäällä. Häneltä löytyy yksinoikeudella Dolce&Gabbana 1^Linea, Versache 1^Linea jne.

Venäläiset naiset seuraavat tarkoin muotia. ”Tällä hetkellä venäläisten asiakkaiden osuus on noin 25 % myynnistä. Kymmenen vuotta sitten venäläisten osuus oli suurempi kuin tällä hetkellä”. Suomalaiset ovat alkaneet panostaa pukeutumiseen yhä enemmän. Näkökannat ovat muuttuneet. Yhä enemmän on virinnyt rohkeutta pukeutua.

”Jokaisessa naisessa on jotakin viehättävää”. Kaarina tähdentää, että hän palvelee kaikenikäisiä ja kaikenkokoisia naisia. ”Suomalainen nainen on viehättävä, mutta hän ei tiedosta aina viehättävyyttään ja pukeutuu varovaisemmin kuin venäläinen nainen”. Venäjällä merkkituotteet ovat kalliimpia kuin Suomessa: ”Meillä Swarovski-kristallifarkut maksoivat 780 euroa, mutta Moskovassa hinta oli 1200 euroa”. ”Venäjällä koettiin kauan aikaa, ettei rahaa ollut riittävästi, mutta kun rahaa tuli, sitä piti näyttää”.

30 % myynnistä

Nicolas-putiikin omistaja Timo Talvio ei ujostele riemua venäläisistä matkailijoista. ”Venäläisten kesäturistien sesonki ei lopu enää edes elokuussa, vaan jatkuu pitkälle syys- ja lokakuulle”. Suomessa ei voinut 1980-luvulla myydä nauhakenkiä miehille. Miehet eivät tahtoneet kumartua. ”Kenkä piti voida ujuttaa jalkaan”. Yhä edelleen suomalaiset miehet ovat kenkien käytössä jälkijunassa. Venäläiset kuluttajat ovat ratkaisevan tärkeitä kauppiaalle, kun putiikin tuotevalikoimassa on laatukenkiä. Esimerkiksi Dolce & Gabbanan miesten vaatteita ja -kenkiä ei löydy mistään muualta Suomesta. ”Venäläisten osuus on jopa 30 % kenkien myynnistä”, Talvio paljastaa.

<-- Timo Talvio näkee kulttuurin muutokset kenkäkauppiaana

Talviolle on muodostunut paljon venäläisiä kanta-asiakkaita. Suomi on luotettava ostopaikka. Tuotteen pitää olla aito. ”Ilman venäläisiä asiakkaita joutuisi karsimaan tuotevalikoimaa”. ”Venäläiset haluavat juuri uuden sesongin tuotteet. Hinta on tällöin suhteellinen tekijä. Venäläinen ostaja tietää, mitä haluaa. Hän vaatii paljon palvelulta ja tuotteelta, mutta on valmis myös maksamaan”.

Kengät luovat ihmiskuvaa

Kun venäläispariskunta saapuu liikkeeseen, he kannustavat toisiaan hankintoihin. Lopuksi he ovat kummatkin tyytyväisiä ostoksiinsa. Kun taas suomalaisilla on yhä edelleen liian usein syyllistävä asenne: ”Osta sitten, jos pakko on ostaa!” Suomalaiseen luterilaiseen mielenlaatuun liittyy häpeä ja itsensä rankaisu: ”Jos nyt ostan arvokkaat kengät, sitten en osta ainakaan vuoteen”.

Kauppiaan neuvo on, ettei samalla kengällä pitäisi kävellä montaa päivää peräkkäin yhden viikon aikana. ”Kengän tulee antaa levätä ja kuivua ennen uutta käyttöä”. Kengät vaikuttavat koko ihmisen olemukseen. ”Usein ihmistä katsotaan kasvoihin ja jalkoihin”, Talvio havainnollistaa ihmiskuvan muodostumista. Venäläisessä kulttuurissa kengillä onkin tärkeä sijansa.

Timon vaimo Kaija Talvio kertoo D’Anna-putiikissa, että venäläisnaisten osuus asiakkaista oli aiemmin jopa suurempi kuin tällä hetkellä, sillä valikoima oli aiemmin näyttävämpi: ”Sellaiset näyttävät vaatteet ovat mahdollisia vain, kun keho on kunnossa”. Asiakkaiden pyynnöstä valikoimaan palautetaan taas hyvin sensuellit, Roberto Cavallin vaatteet. Venäläiselle naiselle huippumerkit ovat tärkeitä. Kaikki venäläiset naiset eivät pidä toki samasta tyylistä. Toiset eivät tahdo, että vartalosta näkyy mitään, mutta toiset tahtovat paljastavaa. ”Venäläinen nainen todella pukeutuu juhliin, kun taas suomalainen pelkää ylipukeutumista.”

”Ei ole synti, jos näyttää hyvältä”

Tiina Kantolan La Fiamma –liikkeessä kengät, laukut ja asusteet ovat yksilöllisiä ja naisellisia. Tiinan mukaan asiakkaiden ennakkoluulottomuus ja rohkeus ovat vahvistuneet tämän kymmenen vuoden aikana, jonka ajan La Fiamma on toiminut. Nykyään seurataan aikaa. Värejä saa olla paljon. Vaatteet saavat olla naisellisia ja näyttäviäkin. Laukut ovat tärkeä osa pukeutumista. Kehitys on menossa parempaan suuntaan hitaasti, mutta varmasti. Tänä päivänä arvostetaan itsestään ja ulkonäöstään huolehtimista.

Tiina arvelee, että ulkomaisten asiakkaiden osuus saattaisi olla 5-15 % myynnistä. Ulkomaisista asiakkaista venäläiset ovat suurin ryhmä. Venäläinen asiakas korostaa tuotemerkkiä ostopäätöstä tehdessään. Joskus venäläinen asiakas on kuitenkin vaikeasti lähestyttävissä. Tiinan mukaan itsestään huolehtivat naiset ostavat mielellään arvoasusteita. Yksilöllisesti pukeutuessaan nainen asettuu tietoisesti vastavirtaan suurhallien tarjontaa ja kiinalaista halpatuontia vastaan.

"Tänä päivänä ei ole enää synti, jos näyttää hyvältä", Kantola kiteyttää kulttuurin muutoksen. Media on eräs tekijä, joka on lisännyt suomalaisten omaa arvostusta kenkiä kohtaan. Myös matkustaminen vahvistaa pukeutumistietoisuutta.

Juha Molari
molarikauppatie.com